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中创文旅玩转IP运营传统文化与现代科技结合

2018-09-05 11:17

  从2016年开始,新零售、新制造成为众多业内人士关注的焦点,盒马鲜生、永辉超级物种等一些新业态不断涌现,主打“精致生活”的网易严选、小米有品、淘宝心选等ODM、OEM模式也上溯到供应链端,这些都让“中国智造”进入美出新的境界。在这种情况下,一些传统的、新兴的品牌商也纷纷寻找新的破局之道:

  不久前,当下大热的《延禧攻略》小主们现身上海,争相与颐和园美图T9手机自拍合影,同期在京东开启首发预售。6月27日,一场“科技与美、现代与古典”为主题的发布会在颐和园举行,主角就是颐和园限量版美图T9手机,靓丽的外观搭配上颐和园建筑设计的纹饰,与主打美颜拍照的内核相映成趣,完美诠释了科技与古典的水溶交融。

  早在今年年初,网易严选也青睐于颐和园这个IP,推出一系列“皇家”礼盒产品,并在线上线下打造了一场别开生面的“皇家年货节”,抢“礼盒”迅速升温,成为春节前最时兴的一项节目,所有颐和园衍生品上线一个星期几乎全部售罄。

  据《中国品牌授权行业年度报告2018》显示,消费者对于IP的忠诚度非常高,有91%的受访者表示会再次购买这个IP的同类产品。2017年我国被授权商品零售额达到747亿元,在全球授权商品零售额排行中,中国位居第五,连续两年全球增长率最高。

  而当代中国,一部分具有艺术细胞、文化价值观的创造者也在迅速觉醒,在设计方面不断突破原有藩篱,接连俘获众多粉丝。大到国家经济运行趋势,小到中国人的素养进化,中国文创IP授权产业已具备迅猛发展的天时地利人和等基本条件。

  一个普通的杯子,在工业化生产的情况下,其价格可能不会超过20元,并且还很难卖出去;而同样一个杯子,在增添了迪士尼米老鼠、唐老鸭或者是变形金刚等IP造型的情况下,不仅价格会上涨数倍,而且还供不应求。

  近年来,腾讯等互联网企业联手故宫推出跑酷游戏特别版,网易严选则联手颐和园推出春节大礼盒,传统文化IP似乎正在焕发青春,被众多企业纷纷热捧。

  实际上,以IP为核心的品牌授权产业由来已久。在海外,《指环王》、《哈利波特》等电影未拍先火,其衍生品也风光大卖;而在中国,《大鱼海棠》等电影由于其唯美的画面风格,与之相关的手办等衍生品也取得了不错的销售成绩。然而,这些IP几乎都存在一个致命的缺陷——好景不长,一旦错过最佳的营销爆点,IP对于消费者的吸引力会大幅度下滑。

  业内人士认为,一个好的IP,除了可以在多个维度进行开发之外,还需考虑其历史长度带来的持续性,而颐和园等传统文化IP就是这样的存在。经过千百年历史文化的积淀,儒、道、佛文化与民间传统工艺交融,故宫、颐和园等传统文化IP蕴藏的物质及精神财富亟待激活,由此可以形成持续的“文化影响力”。

  故宫作为中国最大的宫殿建筑群,是皇室成员日常生活所居之地。经过数年的整理,故宫博物院已研发出9000多种文创产品,每年的销售额高达10亿。

  而颐和园素有“皇家园林博物馆”之称,是清代皇室们休假的绝佳去处,内中的佛香阁、铜牛、长廊等建筑以及多达数百种花草树木都留下了皇家教育、娱乐生活的痕迹,源源不断地为合作方提供者各种故事素材;而其建筑风格、名胜古迹等每年吸引数以亿万计的旅客、艺术家、建筑学家前来寻幽探胜。因而,打上颐和园的文化烙印,对于品牌方而言,无疑是一种提高商业影响力的最佳助力。而这一切的背后,则少不了IP运营商——中创文旅对于颐和园IP的开发及运营。

  北京中创文旅文化发展有限公司成立于2017年,是一家以IP运营管理为主要业务,利用传统文化IP为中国制造业和零售业赋能的企业。与传统的IP代理运营商不同,中创文旅的IP运营已进入到新的发展阶段。

  之前,中国的IP运营商一般是先通过各种方式炒作IP,进而在大红大紫时将其打包出售,获得一定的收益。从长远来看,这种“短平快”的运营模式,无论是对于IP亦或是运营商本身都会造成不同程度的损失:由于缺乏对IP本身文化元素的深入挖掘,IP难以通过各种方式向不同人群扩散自己的影响力,很容易“过气”;而IP代理运营商则容易沦为倒卖IP的二手贩子,无法构筑自己的护城河,在激烈竞争的市场环境中逐渐迷失方向。

  而在拿下颐和园IP后,中创文旅持续挖掘颐和园的传统文化元素,并进行二次加工提炼,最终塑造出一批可以和其他品牌结合的独特形象,而这些资源就成为中创文旅与其他企业合作的筹码。

  一方面,中创文旅通过PGC的方式,组织设计师对颐和园的建筑、花草、季节、文化等元素进行搜罗,然后专业团队运用手绘、浅勾、水墨等中国国画的技法进行改造,同时也融入现代感审美风格、设计感跳跃色彩,10多人的设计师团队利用近半年的时间,打造了一套超过4000余张的颐和园素材图库;

  另一方面,将颐和园IP内容与社会其他力量结合起来,利用手中握有的颐和园元素素材,中创文旅不定时举办创作者大赛,让更多热爱传统艺术的人参与到颐和园IP的建设中,利用UGC的创作不断充实颐和园IP图库。

  在设计和产品上已经准备完毕后,中创文旅和电商平台、流量平台以及知名品牌建立了战略合作,其中包括天猫、京东、腾讯、有赞、网易严选、抖音、美拍、得力、汉仪字体、中信银行等百余家,一方面加大颐和园本身文创产品的影响力和销量,另一方面为品牌联名合作伙伴提供电商平台的资源支持。

  目前,北京中创文旅文化发展有限公司已经发展成为以IP运营管理为主要业务,覆盖全产业链的创新者,集IP运营、设计、供应链、品牌营销以及覆盖线上线下的全面销售渠道于一身。

  目前中创文旅已经设计生产了百余件颐和园文创衍生品,和得力文具等十余家企业达成了品牌联名,建立了颐和园线上的电商销售渠道和新媒体矩阵。

  在中国,与传统文化搭界的IP多不胜数,每一个IP都有自己独特的文化艺术价值。然而,尽管IP天生都具有跨界的基因,为何许多传统文化IP并未发挥出应有的商业价值?这一切,或许是因为IP推广运营不得其法。

  有业内人士指出,IP运营应遵循一定的原则,不能胡乱授权,在授权品牌方使用时,应充分考虑到IP与商品品牌之间的“调性”是否相符。颐和园IP作为“皇家生活”的典范,其一草一木、一水一阁都带有浓郁的东方文化气息。而中创文旅在选择合作企业时,一方面会研究商品品牌与颐和园IP的用户重合度,精心打造的各式各样的商品,成为其“精致生活方式”的代言人,并在社交媒体上不断传播。另一方面,中创文旅授权的品牌使用方大多是网易严选、京东、得力、美图等某个领域的领军企业,双方可以在营销渠道等方面形成合力,共同助推颐和园品牌IP与商品向更广泛的人群中扩散。

  除此之外,场景与消费体验也会影响到IP运营的广度和深度。而对于颐和园IP来说,线下景点天然就是一个庞大的线下流量入口,消费者在游玩的同时不自觉就会购买形态各异的衍生品IP商品。另外,颐和园景区是虽然不能移动的,但通过一些大规模的颐和园IP主题品牌宣传活动,可以将颐和园IP从北京搬到了上海、杭州等其他城市,在增加用户体验的场景下,最大程度地曝光颐和园IP品牌。

  衍生品、主题活动、微博微信推广……多种渠道与资源相互配合,使得颐和园IP的皇家生活方式一步步呈现在众人眼前,深入到人们的衣食住行等领域。

  从目前来看,IP品牌授权除了对制造业、零售业有着巨大的推动作用外,还可以拓展到短视频、游戏、动漫、影视乐园等各个领域,迸发出极大的商业价值。据悉,仅北京一地,2018年1-5月规模以上文化创意产业收入已高达6502.4亿元,同比增长17.3%,“文创+”已成为推动经济结构转型升级的重要驱动因素。

  阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中说写道:“资本的时代已经过去,创意时代在来临,谁占领了创意的制高点谁就能控制全球”。IP作为文化创意产业的核心,搭配上合适的商业运营模式,或将掌控未来。

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